Aliás, foi sobre os tecidos que essa família do Piemonte construiu seu império. Em 1910, Ermenegildo Zegna abriu um lanifício e se esmerou em tecidos especiais para moda masculina. Nos anos 60, a família entrou no negócio de roupas prontas para homens. "O produto Su Mesura surgiu nos anos 1970, para atingir clientes com necessidades específicas que o prêt-à-porter não consegue atender", diz a diretora de marketing internacional da empresa, Benedetta Zegna, que veio ao Brasil para lançar o Su Mesura por Ermenegildo Zegna na loja da grife no Shopping Iguatemi, em São Paulo. "Essa era uma maneira de incluir todos os homens no estilo Zegna", completa. Segundo a diretora, com o passar dos anos, o projeto foi muito além de simplesmente atender a quem tem medidas fora do padrão — os muito altos, muito fortes, muito baixos ou muito magros — e se tornou uma ferramenta de personalização, um veículo para a criação de um estilo pessoal. "Pessoas que tinham a tradição fazer roupas sob medida com alfaiates passaram a ter um motivo para entrar nas nossas lojas", diz Benedetta. "Assim, quando se depararam com uma enorme escolha de tecidos e padronagens, com a possibilidade de ter a roupa finalizada à mão pelos melhores artesãos e entregue em apenas quatro semanas a partir da encomenda, o negócio não parou mais de crescer."

   Nos cinco últimos anos da década passada, os lucros da Zegna cresceram em média 17% por ano. A meta da empresa para o período de 2000 a 2003 é alcançar crescimento de 20% por ano em seus resultados. Em 2000, seus ganhos ficaram em torno de US$ 670 milhões. Deste faturamento, apenas 15% vêm dos tecidos e 85% são provenientes das roupas prontas. Três quartos da produção de tecidos é vendida como matéria-prima para outros estilistas de renome internacional como Armani, Brioni e Gucci.

   "O grande fator de atração do sob medida é a personalização. Em vez de escolher entre os 30 ou 40 modelos da loja, o cliente passa a ter 450 opções de tecidos e todas as variações de modelo possíveis", diz o diretor responsável pelo Su Mesura da Zegna, Enzo D’Alessandro. "Isso garante exclusividade no resultado e o conforto psicológico de vestir exatamente o que se tinha em mente", diz D’Alessandro. Segundo ele, o maior problema na implantação do sistema do sob medida é o treinamento dos vendedores para tirar as medidas corretamente. O processo começa com o cliente escolhendo uma roupa pronta, disponível na loja, do modelo mais parecido com o que tem em mente e no manequim mais próximo da sua constituição física. Essa roupa, que serve como parâmetro inicial para a sessão de tomada de medidas, é chamada pela equipe Zegna de "testemonial". A partir da base de dados que inclui o testemonial, a escolha do tecido e as medidas tiradas pelo vendedor, um relatório é enviado via modem para a fábrica da Zegna na Suíça. A roupa é cortada, costurada à máquina ou à mão em 110 operações e verificada diversas vezes ao longo do processo para garantir fidelidade às medidas. Depois, o terno vem de avião e o cliente o prova na loja para acertar apenas as mangas e a barra, que são feitas por alfaiates locais. "O fato é que não há renovação na mão-de-obra, por isso as grandes redes estão tomando para si o que os alfaiates tradicionais fariam se houvesse uma nova geração surgindo agora", diz D’Alessandro.

   Nas lojas Giorgio Armani também é possível encomendar ternos sob medida. Segundo a diretora de marketing para as marcas Armani, Patrícia Gaia, essa possibilidade é uma resposta à solicitação dos clientes que desejam roupas em tecidos especiais. "Alguns tecidos são tão preciosos e caros, que é inviável fazer uma grade de roupa pronta com eles", explica Patrícia. "Por isso, o sob medida resolve esse desejo pelo produto de qualidade máxima e também garante o melhor caimento." O processo todo leva cerca de um mês e, quando o cliente veste o terno pela primeira vez, a roupa já poderia ter seu cartão de milhagem aérea com milhares de milhas voadas.

   Apesar de ser filho e neto de alfaiates, Ricardo Minelli, diretor da Daslu Homem, se diz incapaz até de pregar um botão no padrão de qualidade que um bom terno exige. "Essa profissão está seriamente ameaçada de extinção porque ninguém hoje em dia começa a treinar desde a infância e porque são precisos muitos anos de experiência para formar um profissional de qualidade", diz Minelli, que passava reto pelo ateliê do pai, Arturo, para ir à Politécnica da USP e à Getúlio Vargas. "Especialmente no Brasil, onde essa tradição de formar profissionais desde cedo não existe como na Itália, é pouco provável que o número de profissionais sequer se mantenha nas próximas décadas", diz. "Por outro lado, a demanda por roupas feitas sob medida está longe de decrescer na mesma proporção", completa. Já há alguns anos a Daslu oferece o sistema Su Mesura da Zegna. Para resolver esse impasse entre demanda e disponibilidade de mão-de-obra, a butique também oferece um serviço de roupas sob medida com tecidos importados ou ainda um sistema misto que consiste em personalizar ternos que vêm semiprontos da Itália. Nesse caso, a finalização é feita aqui pelos cada vez mais raros profissionais de gabarito.

   Numa trajetória bem diferente do roteiro clássico dos alfaiates, o estilista Ricardo Almeida tem formação empírica e uma enorme inquietação. Assim, ele diz basear suas criações na busca de equilíbrio no resultado final da roupa e na inovação do estilo. "Muitos criadores de moda masculina acabaram sendo engolidos pela mesmice", diz Almeida. "Não é porque um modelo ficou bem no cliente que ele terá que usá-lo pelos próximos 20 anos", argumenta. "Por isso, é preciso estar sempre ligado no que as pessoas desejam comunicar com suas roupas, que pode ser poder, sensualidade, vitalidade ou sobriedade." Talvez seja esse desejo de novidade que tenha aproximado Almeida das personalidades do mundo da música, da televisão e dos esportes. "O que tem acontecido muito recentemente são os filhos, na casa dos 20 anos, trazendo seus pais de 50 anos para fazer ternos comigo com o objetivo de renovar o visual de seus pais", diz Almeida, que também produz prêt-à-porter.